一場靜默的調整正在TikTok Shop東南亞市場展開，泰國時間1月21日00:00起，所有申報價值在1泰銖及以上的進口商品都將被平臺代收稅費。

2026年新年伊始，TikTok Shop東南亞地區(qū)賣家們收到的第一份“禮物”是平臺政策的全面收緊。

泰國政府宣布自2026年1月1日起，取消單價低于1500泰銖的進口商品免稅政策，對所有商品從第一泰銖起征收關稅。僅隔20天，TikTok Shop就發(fā)布公告，自1月21日起對泰國站所有跨境直郵訂單代收進口關稅。

01 政策風向

TikTok Shop東南亞市場正經歷著一場深刻的合規(guī)化轉型。

泰國市場作為TikTok Shop在東南亞的重要陣地，擁有超過4000萬活躍用戶和220億美元的市場規(guī)模，其政策變化對整個東南亞電商生態(tài)有著風向標意義。

從1月1日起，泰國政府不僅取消低價商品免稅政策，還將海關查驗率從20%提升至30%，部分高風險邊境站甚至實行100%安檢。泰國政府要求電商平臺自2025年12月31日起強制披露賣家信息，包括營業(yè)執(zhí)照和法人身份等。

與此同時，馬來西亞政府也宣布從2026年1月1日起，將TikTok等擁有800萬及以上用戶的社交平臺納入法律監(jiān)管范圍。這意味著平臺將承擔更多內容審核責任，賣家也將面臨更嚴格的內容合規(guī)審查。

02 三大新規(guī)解讀

泰國關稅新政：低價商品紅利終結

泰國政府的稅制改革最為引人注目。新規(guī)取消了實行多年的1500泰銖以下商品免稅政策，對所有進口商品從第一泰銖起征收關稅。

此次稅改對不同品類商品影響差異顯著，下表展示了主要品類的大致關稅區(qū)間：

以一件價格100泰銖的普通商品為例，假設關稅為10%，則需要繳納進口關稅10泰銖和增值稅7.7泰銖，綜合稅負高達17.7%，總成本增至117.7泰銖。

TikTok Shop泰國站宣布自1月21日起對跨境直郵訂單代收稅費，而Shopee和Lazada則分別在1月19日和1月14日開始執(zhí)行類似政策。

內容質量管控：互動性成核心指標

TikTok Shop馬來西亞站自1月19日起，對頻繁發(fā)布低質量或缺乏互動性的帶貨視頻實施嚴格限制。

新規(guī)明確規(guī)定：創(chuàng)作者在7天內發(fā)布5個或更多“非互動型”帶貨視頻，系統(tǒng)將自動觸發(fā)限制。受限后，創(chuàng)作者在接下來7天內最多只能發(fā)布7個帶貨視頻，超出部分可以上傳但不會顯示商品鏈接。

平臺將過度依賴文本轉語音、簡單文字疊加、機械播報等形式視為“非互動內容”，建議創(chuàng)作者通過真人出鏡、口頭解讀和上臉測評等方式提升內容質量。

平臺合規(guī)升級：賣家信息透明度提高

泰國政府要求電商平臺自2025年12月31日起強制披露賣家信息，包括營業(yè)執(zhí)照和法人身份等。這意味著過去部分賣家的“隱身經營”模式將不再可行。

同時，馬來西亞新規(guī)也將TikTok等社交平臺納入《1998年通訊與多媒體法》監(jiān)管范圍，平臺需對用戶安全承擔更明確責任。

03 賣家應對指南

面對三重政策收緊，賣家需要從多個維度調整運營策略。

首先是成本重構。賣家需要根據(jù)在售品類重新核算所有SKU的成本結構，并調整銷售定價。泰國站賣家尤其需要根據(jù)不同平臺規(guī)則手動調整售價，Shopee平臺自動計稅，而Lazada和TikTok Shop需要賣家主動調價。

其次是內容升級。為避免被平臺限制，賣家需要優(yōu)化視頻內容制作策略。建議采用真人出鏡、口頭解讀、上臉測評等真實體驗形式，打造面對面的既視感。同時，聚焦“強吸引+高互動”的內容打造，活用“黃金3秒”規(guī)則，結合痛點場景和視覺沖擊快速抓住用戶注意力。

第三是合規(guī)運營。賣家需要確保商品符合泰國TISI、FDA等標準，同時如實申報商品CIF價值，杜絕低報避稅。此外，可以考慮靈活調整類目設置，將高關稅的三級類目修改為具體類目以降低關稅沖擊。

第四是本土化布局。對于銷量穩(wěn)定的爆款，建議使用泰國海外倉布局本地履約，在規(guī)避跨境直郵稅費成本的同時，也能提升配送時效。

04 長期趨勢

2026年TikTok東南亞市場的政策調整，標志著平臺生態(tài)從追求GMV野蠻增長轉向構建合規(guī)、高效、專業(yè)化的跨境電商環(huán)境。

一方面，平臺門檻提高，通過規(guī)則篩選更優(yōu)質、有長期經營能力的賣家；另一方面，流量分發(fā)邏輯變化，垂直內容和品牌號更容易獲得流量扶持，泛流量不再吃香。

未來的競爭將是供應鏈韌性、本地化履約能力、財稅合規(guī)性及數(shù)據(jù)化運營效率的全方位比拼。賣家需要從“經驗驅動”轉向“系統(tǒng)驅動”，構建以數(shù)據(jù)和效率為中心的運營體系。